L’ambassadorat est une technique utilisée par 14% d’entreprises pour diffuser la marque employeur. Si la démarche est appréciée des candidats qui, rappelons-le, apportent plus de crédit aux paroles des collaborateurs qu’aux dirigeants, c’est à la condition qu’elle repose sur le volontariat et sur une stratégie « gagnant-gagnant ». Entrons dans le vif du sujet.

Forcer la main pour être ambassadeur de la marque employeur ? Gare au retour de bâton

Promouvoir les avantages d’une entreprise en son nom propre est une décision engageante. En vantant, par exemple, la flexibilité des conditions de travail ou les engagements RSE de l’organisation, le collaborateur s’expose publiquement. Or, si c’est l’entreprise qui l’a missionné pour prendre ce rôle d’ambassadeur sans qu’il ait eu « vraiment » son mot à dire, ses actions de communication ont peu de chance de respirer l’authenticité et la fluidité. Dans ce cas, comment lui accorder du crédit ?

En le mettant dans une position inconfortable, les messages passeront inaperçus. Pire, sa parole pourrait être remise en doute par le simple fait que les talents perçoivent son malaise. Ce qui devait être une technique pour développer la notoriété de la marque entreprise et attirer les meilleurs profils se transforme en un malheureux bad buzz pour l’entreprise ! En effet, sa sincérité pourrait être contestée, ce qui ternirait in fine la réputation de l’organisation et la marque employeur.

Volontariat et « donnant-donnant », deux conditions pour devenir ambassadeur marque employeur

Pour être au service de la marque employeur, le programme d’ambassadeurs doit être construit sur la base du volontariat. Seuls les collaborateurs désireux de prendre la parole en public et de partager certaines informations de leur quotidien et de leur entreprise peuvent le devenir.

Les porteurs du programme – qui sont généralement les décisionnaires RH – sont alors invités à renseigner les personnes intéressées sur ce qu’implique le fait d’être ambassadeur, les limites ainsi que les enjeux derrière ce rôle. Certains sujets tels que la gestion des émotions face à des trolls, des provocations ou des sollicitations intempestives ainsi que le partage d’informations sensibles doivent être abordés dès le départ (au cours du programme d’intégration et de formation) pour que les volontaires puissent s’engager en connaissance de cause.

Parce que c’est un engagement qui prend du temps, les entreprises ont aussi tout intérêt à mettre en place un système « donnant-donnant ». Afin de reconnaître et encourager leur participation, des récompenses peuvent être proposées telles que des primes exceptionnelles pour les meilleurs ambassadeurs ou des cadeaux. À côté des récompenses, les salariés volontaires doivent percevoir le rôle d’ambassadeur de votre marque comme une opportunité pour booster leur visibilité sur le marché du travail.

Devenir ambassadeur de la marque employeur, un moyen d’expression personnelle qui booste le profil du collaborateur

Écrire les posts LinkedIn de vos ambassadeurs pour qu’ils n’aient plus qu’à appuyer sur « publier » ? Pour Caroline Mignaux, experte marketing et LinkedIn Top Voice qui s’est récemment exprimée sur le sujet dans un post LinkedIn, il est préférable d’éviter cette pratique qui peut donner l’impression d’être orchestrée, sans âme. Au contraire, il faut valoriser l’authenticité en encourageant les employés ambassadeurs à partager leurs points de vue, leurs idées et leurs expériences. Parce que chacun d’eux a une voix unique, leur prise de parole sur les réseaux sociaux doit être singulière dans la forme, mais aussi dans le fond en les incitants à proposer des idées de contenu.

Et quand on regarde celles et ceux qui appliquent cette méthode, les résultats sont au rendez-vous. Camille Goni, Head of Talent au sein de la start-up Shine, affiche plus de 34k abonnés sur son compte LinkedIn après 4 années à partager du contenu sur le réseau. À chaque prise de parole, la page carrière de l’entreprise affiche un boom de visites. Pour les ambassadeurs, c’est un bon moyen d’être plus visibles, de développer leur personal branding et leur désirabilité sur le marché de l’emploi.

Prendre la parole sur les réseaux sociaux, ça s’apprend (charge à l’entreprise de former ses ambassadeurs)

Autre avantage pour les salariés : en rejoignant le programme d’employee advocacy pour promouvoir l’image de l’entreprise, ils développent leur communication orale et écrite sur les réseaux sociaux. S’il est d’usage de sélectionner des collaborateurs ayant une appétence et une aisance pour s’exprimer et utiliser les réseaux sociaux, certaines bonnes pratiques d’ambassadorat doivent leur être insufflées.

Par exemple, l’entreprise Décathlon forme en interne son réseau d’ambassadeurs à l’utilisation de LinkedIn. De même, après avoir rafraîchi son EVP (employee value proposition), Mars France souhaite renforcer son programme d’Associate Advocacy et de Leader Advocacy en mettant en place des trainings sur LinkedIn pour favoriser la prise de parole des Associés. La DRH qui anime une communauté d’ambassadeurs chargés de répondre aux questions des candidats sur le site internet a également pour ambition de la faire grandir et d’accompagner les ambassadeurs pour augmenter leurs interactions sur les réseaux sociaux.

À noter : plus la communauté d’ambassadeurs se développe, plus un outil d’employee advocacy devient indispensable pour piloter le programme. En effet, c’est un outil qui permet de centraliser les contenus marketing (infographie, posts, vidéos, livre blanc…), de suivre plus facilement les résultats de sa stratégie et d’optimiser la diffusion de l’ensemble des contenus digitaux.

Pas de volontaires pour devenir ambassadeurs ? Une remise en question de ses pratiques s’impose !

Le prérequis pour devenir ambassadeur marque employeur est de partager les valeurs et d’être aligné avec la mission et la culture de l’entreprise. Sans cela, les résultats sur l’attractivité seront négatifs. Si peu de collaborateurs se portent volontaires pour rejoindre le programme, questionnez-vous sur vos pratiques RH et votre expérience collaborateur.

Un audit approfondi de vos KPIs RH (satisfaction au travail, eNPS, turn-over, etc.) et une campagne d’entretiens managériaux permettront d’identifier les points forts et les points faibles de l’expérience collaborateur et de la culture managériale. À titre d’exemple, si vos employés demandent à passer en télétravail et plus de flexibilité pour avoir un meilleur équilibre vie pro/vie perso, mais que leurs demandes ne sont ni entendues ni suivies d’effets, l’image de la marque employeur sera négative et l’entreprise attirera peu de nouveaux candidats. Il est alors important de corriger cela en mettant en place des actions qui répondent à leurs attentes avant d’envisager de déployer un programme d’employee advocacy.

En résumé, l’ambassadorat est une opportunité pour l’entreprise de booster sa visibilité et sa e-réputation. L’adhésion des salariés aux valeurs, à la mission et à la culture d’entreprise est indispensable pour s’engager dans cette voie. Former les ambassadeurs marque employeur leur permet d’être prêts à prendre ce rôle d’influenceur qui les engage personnellement. Pour aller plus loin, consulter notre article pour découvrir comment mettre en place un programme d’employee advocacy et ainsi attirer des profils qualifiés !