Le storytelling est une technique empruntée au marketing pour promouvoir et développer la marque employeur. Il s’agit d’utiliser la narration pour attirer et convaincre les talents de se porter candidats et de rester dans l’entreprise. En quoi le storytelling est-il efficace dans la stratégie marque employeur ? Dans quels cas l’utiliser ? Quelles sont les étapes à suivre pour réussir son storytelling marque employeur ? Explications.

Le storytelling dans la marque employeur : qu’est-ce que c’est ?

S’agissant de la marque employeur, on parle de storytelling pour désigner les techniques narratives utilisées pour illustrer la mission et l’ADN de l’entreprise. L’objectif final poursuivi est d’attirer l’attention des personnes cibles (en l’occurrence les talents) en suscitant chez elles des émotions suffisamment fortes pour qu’un lien de connexion se crée et qu’elles soient convaincues de réaliser l’action souhaitée (ex : déposer sa candidature à une offre d’emploi, s’abonner à la page entreprise).

Dans une stratégie marque employeur, le storytelling est donc particulièrement intéressant à utiliser pour :

• Présenter la mission de l’entreprise ;

• Partager les valeurs et la culture d’entreprise ;

• Se différencier de la concurrence par le ton utilisé, sa manière de communiquer et être une organisation attractive.

Dans quels buts utiliser le storytelling dans la stratégie marque employeur ?

Le storytelling est au service de la marque employeur. Partant de là, cette technique marketing RH est utilisée pour atteindre les mêmes buts, à savoir :

• Renforcer l’engagement et la fidélisation des collaborateurs ;

• Attirer les bons candidats ;

• Développer une réputation positive.

Les étapes à suivre pour réussir son storytelling marque employeur

Étape n°1 : Connaître ses talents cibles

Nous l’avons vu, le storytelling vise à diffuser l’image employeur, développer sa notoriété, attirer des candidats potentiels et fidéliser les meilleurs talents. Il est donc indispensable de bien les connaître pour pouvoir adapter son discours, son format, son rythme et ses messages. Avant de vous lancer dans la scénarisation et la narration, commencez par établir les portraits de vos personas cibles en identifiant les caractéristiques suivantes :

• Sexe ;

• Tranche d’âge ;

• Catégorie socioprofessionnelle ;

• Métier ;

• Valeurs ;

• Situation géographique et familiale ;

• Attentes principales en matière de rémunération, d’évolution professionnelle et de conditions de travail.

La crainte principale des entreprises qui peut les pousser à sauter cette étape est la peur de s’enfermer dans un profil type et de passer à côté d’autres talents. C’est malheureusement une erreur, car en voulant parler à tout le monde, les messages se noient dans la masse. Avoir un persona permet d’orienter son storytelling pour capter l’attention des talents qui remplissent en tout ou en partie ses caractéristiques. Prenons un exemple concret.

Green-Got est une jeune startup du secteur financier qui se différencie des autres banques par le financement de la transition écologique. Dans sa stratégie de recrutement, elle cherche des personnes qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes engagements, âgées de 25 à 45 ans, qui souhaitent apprendre et évoluer rapidement dans une entreprise RSE en forte croissance. Sur la base de ce persona, la start-up construit un scénario qui touche sa cible : transparence des projets financés, images et vidéos des résultats des financements.

Étape 2 : Identifier les messages à transmettre

8 secondes. C’est l’attention qu’accordent en moyenne les internautes à une publication sur les réseaux sociaux. Les entreprises doivent donc mener une véritable guerre de l’attention. À partir du portrait-robot de votre audience, il est essentiel d’identifier les bons messages à transmettre dans vos campagnes de communication marque employeur.

Prenons l’exemple d’une entreprise en pleine croissance qui a besoin de recruter un volume important de talents déjà expérimentés pour passer un gap. Son audience de talents a entre 35 et 45 ans. Ce sont principalement de jeunes parents. Son storytelling sera alors construit autour des avantages à travailler dans l’entreprise : adhésion au Parent Act, télétravail, horaires flexibles, crèche d’entreprise.

Étape 3 : Choisir la nature de l’histoire

Vous avez votre audience cible et vos messages clés. À ce stade, il va falloir choisir la nature de l’histoire à raconter. Voici quelques exemples sur lesquels vous inspirer pour votre communication marque employeur :

• Les actualités et coulisses de votre entreprise. Pour recruter les talents et les fidéliser, votre cible doit apprécier votre contenu et se reconnaître dans votre communication. En partageant vos actualités, vous les faites entrer dans votre quotidien et vous créez une relation de proximité. Par exemple, vous venez de lancer une phase d’expérimentation de la semaine de 4 jours ? Partagez un aperçu de l’expérience sur vos réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, Facebook…).

• Des prises de position. Partager vos points de vues permet de vous différencier de vos concurrents et de diffuser votre identité et vos valeurs.

• Des témoignages et interviews collaborateurs. Ce type de contenu est idéal pour se faire une idée du quotidien des salariés. D’ailleurs, selon une étude réalisée par PathMotion, les histoires des employés sont 20 % plus susceptibles de persuader les candidats de proposer leur candidature.

• Des présentations de vos produits et services. Les talents peuvent ainsi avoir une idée concrète de votre mission et de ce à quoi ils participent et peuvent participer en travaillant votre entreprise.

• Des conseils et des informations utiles. Cela peut être un guide pour réussir son entretien de recrutement.

Étape 4 : Sélectionner le format de narration

Après avoir déterminé la cible, le message à transmettre et la nature de votre histoire, la question du format de la narration se pose. Plusieurs choix s’offrent à vous :

• L’écrit ;

• L’audio ;

• La vidéo ;

• L’image.

À noter que la vidéo prend de l’ampleur dans la stratégie marketing marque employeur. Parce qu’il permet de transmettre des informations, des ressentis et des émotions précises, ce format est particulièrement prisé des talents et candidats. N’hésitez donc pas à l’utiliser pour, par exemple, présenter vos équipes et métiers.

Étape 5 : Déterminer votre objectif

Le storytelling va servir un objectif. Questionnez-vous : quelle action attendez-vous de la part de votre audience après qu’elle ait lue, visionnée ou entendue votre histoire ? Cela peut être :

• Suivre la page entreprise sur vos médias sociaux ;

• S’inscrire à votre newsletter ;

• Déposer sa candidature à une offre d’emploi ;

• Partager vos contenus en devenant ambassadeurs marque employeur ;

• Se porter volontaire pour rejoindre un groupe de travail.

3 exemples de storytelling marque employeur

Pour illustrer nos propos, voici une liste de storytelling de marque employeur et de branding inspirants.

Innocent

L’entreprise Innocent qui commercialise des jus de fruits et des smoothies est connue pour son humour et son optimisme dans ses contenus inbound marketing et sa communication rh. Pour parler de ses valeurs et de ses engagements en matière de recyclage, l’entreprise a publié une vidéo Instagram pour présenter l’ouverture de la recyclerie Innocent.

Découvrez la vidéo Innocent : https://www.instagram.com/tv/CYomJqioUWY/?hl=fr

Tediber

Pour attirer et fidéliser les potentiels candidats et employés actuels, le vendeur de matelas Tediber utilise un storytelling qui dépoussière le marché du sommeil. L’entreprise utilise un ton décontracté, de proximité et loin du conventionnel en misant sur une communication transparente : partage des coulisses de la création des matelas, essais, tote bag, fun facts interactif, Tedibermag, portraits d’équipe…

Lego

Mondialement connue, l’entreprise Lego mise sur la valeur famille. Un choix cohérent dans la mesure où la marque tire son origine de l’histoire entre un père et son fils et que Lego vend des petites briques pour les enfants. Pour incarner cette valeur, le groupe propose aux nouveaux parents un congé amélioré rémunéré. Les collaborateurs aidants ont également droit à un congé spécifique rémunéré.

Découvrez le court métrage sorti à l’occasion des 80 ans de Lego et qui retrace les premières années de l’entreprise : https://youtu.be/qr_dTySMl7s

En résumé, le storytelling marque employeur est un incontournable pour attirer, engager et fidéliser les talents dès lors que l’on suit ces 5 étapes :

• Connaissance de l’audience ;

• Identification des messages clés ;

• Choix de la nature de l’histoire ;

• Sélection du format ;

• Définition de l’objectif.